Warum wir immer wieder in Konsumfallen tappen
Sonderangebote hier, Sale da! Zur Zeit wirbt fast jedes Geschäft mit speziellen Angeboten wie Prozent- oder Rabattaktionen. Da ist es schwer, diesen Verlockungen zu widerstehen. Warum wir manchmal aber gar nicht anders können als auf derartige Angebote reinzufallen und mit welchen Tricks uns die Marketingindustrie ganz bewusst zum Konsum verleitet, haben wir euch letzte Woche erklärt. Diese Woche zeigen wir euch noch weitere Konsumfallen, die uns dazu verleiten mehr Geld auszugeben als wir sollten.
Empfehlungen
Jeder von uns kennt das: Man sucht nach einem bestimmten Produkt und bekommt gleich zahlreiche weitere Vorschläge zu Produkten, die andere Nutzer vermeintlich auch gekauft haben. Oder nach denen sie gesucht haben. Oder man steht an der Kasse und beobachtet, was denn die Kundin vor einem gekauft hat: Vielleicht sollte man selbst auch das nächste Mal lieber diese andere Schokoladenmarke kaufen? Immerhin muss sie gut sein, wenn sie gekauft wird. Solche Überlegungen hatte wohl jeder schon einmal. Unbewusst versuchen wir, unsere Konsumentscheidungen zu rechtfertigen. Noch dazu sind wir bei der Vielzahl von Angeboten schnell überfordert. Deshalb suchen wir nach einem Weg, eine Entscheidung zu treffen und diese zu begründen. Werden Produkte auch von anderen Konsumenten gekauft, suggeriert diese Nachfrage Begehrlichkeit und Qualität. Das führt dazu, dass auch wir eher zu diesen Produkten greifen.
Empfehlungen wirken online wie offline, am effektivsten und überzeugendsten sind aber persönliche Kontakte. Wie schwer ist es, in einem Restaurant der Empfehlung des Kellners zu widerstehen, der meint, die Vorspeise wäre heute besonders gut? Allein der direkte Kontakt zum Kellner macht es uns schwer, dazu „nein“ zu sagen. Noch vertrauensvoller werden Empfehlungen von Freunden oder Familie. Zahleiche Studien bestätigen, wie überzeugend Empfehlungsmarketing sein kann und das wissen auch die Marketingprofis.
Sympathie
Ebenfalls über den direkten Kontakt wirkt der nächste Marketingtrick: Sympathische Verkäufer. Ob wir einen Menschen sympathisch finden oder nicht, entscheiden wir in den ersten Augenblicken. Dafür müssen wir den Menschen nicht einmal gut kennen. Liegen wir aber auf einer Wellenlänge mit dem Gegenüber, wollen wir, dass es diesem genauso geht. Zudem möchten wir ihn nicht enttäuschen. Genau das nutzen viele Verkäufer aus. Wie oft hast du schon etwas gekauft, weil die Verkäuferin so nett war?
Zudem neigen wir dazu, Menschen zu mögen, die uns auch mögen. Insbesondere wenn es sich um eine attraktive Person handelt oder jemand, der uns ähnlich ist. Verkäufer spiegeln deswegen ganz bewusst unser Verhalten wider, um uns zu gefallen und uns dazu zu verleiten, bei ihnen zu kaufen. Ob uns das Gegenüber dann wirklich mag, ist für unser Gehirn unerheblich. Jemanden, der unsympathisch oder unfreundlich ist, werden wir sicherlich nichts abkaufen, wenn es nicht unbedingt sein muss. Aber je sympathischer uns der Verkäufer ist, desto eher werden wir auch Geld ausgeben, selbst wenn wir das Gekaufte gar nicht unbedingt bräuchten.
Sunk Costs
Sunk Costs, das sind bereits angefallene Kosten, die eigentlich bei zukünftigen Entscheidungen nicht berücksichtigt werden sollen. Eigentlich – denn genau das fällt uns oftmals schwer. Hat man zum Beispiel für die Reparatur seines Autos gerade erst 500€ bezahlt, neigt man dazu auch die nächste anstehende Reparatur zu bezahlen. Und das auch wenn es sich faktisch nicht mehr lohnt, nur weil man ja erst vor kurzem schon 500€ in das Auto gesteckt hat. Diese Kosten beeinflussen unsere Entscheidung darüber, ob es sich lohnt, noch etwas in das Auto zu investieren, auch wenn sie dies nicht sollten. Ganz nach dem Prinzip: „Ich habe ja schon so viel dafür ausgegeben, das wär ja dann alles um umsonst gewesen.“ Die Frage ist aber, wie viel das Auto jetzt noch wert ist und in welcher Kosten-Nutzen-Relation die Reparatur zukünftig steht. Die schon investierten 500€ sind ja sowieso schon ausgegeben und sollten die Beurteilung daher nicht beeinflussen.
Hierzu kommt, dass Menschen dazu neigen, Ergebnisse zu beurteilen, nicht den Prozess dahin. Das Auto fährt zwar nach der Reparatur wieder, ob diese jedoch rentabel ist, lässt sich aufgrund des Ergebnisses alleine nicht beurteilen. Es lohnt sich also, Entscheidungen in Ruhe und in Hinblick auf zukünftige Szenarien zu fällen und sich deratigen Denkfehlern bewusst zu werden.
Fühlst du dich dabei angesprochen? Sicherlich bist auch du schon in die ein oder andere Konsumfalle getappt. Also ich kenne das zumindest bestens. Und auch wenn wir die Tricks der Verkäufer und Werber kennen, ist es oftmals schwierig, sich diesen zu entziehen. Deswegen ist es wichtig, sich zu fragen, ob man das Produkt wirklich braucht und Preise zu vergleichen. Übereilte Spontankäufe bereuen wir andernfalls oftmals schnell. Derartige Konsumfallen zu kennen, ist aber dennoch der erste wichtige Schritt dahin, unnötige Ausgaben zu vermeiden.
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